무수한 선택지와 광고 메시지로 넘쳐나는 오늘날 시장환경에서 신규 브랜드가 소비자에게 도달하는 일은 점점 더 어려워지고 있습니다.
그런데도 어떤 브랜드들은 시장에 성공적으로 진입하고, 팬층을 형성하며, 매일같이 회자됩니다. 대체 무엇이 이들을 다르게 만든 걸까요?
이에 대한 인사이트를 세스 고딘의 『보랏빛 소가 온다』에서 찾아보았습니다.
1. 세스 고딘이 말하는, 살아남는 브랜드의 두 가지 원칙
1) 사람들이 이야기하고 싶어질 만큼 특별할 것
고딘은 살아남는 브랜드의 첫번째 원칙으로 눈에 띄는 존재(Remarkable)를 강조합니다. 갈색 소들 사이에서 단연 눈에 띄는 ‘보랏빛 소’처럼 사람들이 자발적으로 이야기하고 싶어지는 무언가가 있어야 합니다.
2) 스스로 퍼질 수 있도록 설계되어 있을 것
아무리 특별하더라도 스스로 퍼지지 않으면 살아남을 수 없습니다. 초기 고객의 관심만으로는 시장확장에 한계가 있으며 대중은 마케터보다 초기 사용자의 반응을 더 신뢰합니다. 따라서 브랜드는 입소문, 공유, 자발적인 확산이 일어날 수 있도록 미리 구조를 갖추고 있어야 합니다.
2. 왜 지금 ‘보랏빛 소’여야 하는가?
1) 더 이상 통하지 않는 과거 마케팅 법칙
한때는 광고만 잘해도 브랜드를 각인시키고 매출을 올릴 수 있었습니다. 하지만 그 시대는 지났습니다. 샴푸, 휴대폰, 자동차 같은 대중 제품 시장은 이미 기존 강자들이 선점하고 있으며, 그들을 대체하려는 시도는 막대한 광고비와 설득 비용을 요구합니다. 게다가 미디어 환경은 파편화되었고, 대중에게 동일한 메시지를 전달하는 것도 점점 더 어려워졌습니다.
2) 마케팅 역할은 완전히 바뀌었다
과거에는 제품을 다 만든 후, 마케팅은 단지 그것을 알리는 수단이었습니다. 하지만 세스 고딘은 오늘날 마케팅 역할이 근본적으로 달라졌다고 말합니다. 더 이상 이런 방식이 통하지 않기 때문입니다.
이제 마케팅은 ‘광고’가 아니라 기획에서 출발해야 합니다. 사람들이 주목하고 이야기하고 싶어질 아이디어를 설계하고, 그 아이디어가 자발적으로 퍼질 수 있도록 구조를 만드는 것까지가 마케팅의 역할이 되어야 합니다. 이러한 변화의 흐름 속에서 ‘보랏빛 소’ 전략은 필수가 되었습니다.
3. 고딘이 제안하는 마케팅 전략 3단계
세스 고딘은 앞서 말한 두 가지 원칙—주목할 만한 아이디어일 것, 그리고 스스로 퍼질 수 있도록 설계될 것—을 실제 마케팅 전략에 어떻게 적용할 수 있을지 세 가지 단계로 제안합니다.
1) 타겟: 변화에 열려 있는 ‘소수’를 공략하라
‘모두에게 통하는 제품’을 만들고, ‘모두에게 광고’하는 방식은 더 이상 효과적이지 않습니다. 그렇다면 오늘날 시장에 진입하기 위해 누구를 공략해야 할까요?
세스 고딘은 그 해답으로, 변화를 좋아하고, 새로운 것을 기꺼이 시도하는 사람들—즉, ‘혁신자(Innovators)’와 ‘초기 수용자(Early Adopters)’—를 지목합니다. 이들은 시장 진입 단계에서 가장 중요한 집단입니다. 이들이 어떤 위치에 있는지 아래의 ‘아이디어 확산 곡선(Jeffry Moore’s Idea Diffusion Curve)’을 보면 명확해집니다.
이들을 공략해야 하는 이유는 단지 이들이 먼저 반응하기 때문만은 아닙니다. 이들의 반응은 전체 시장에 강력한 파급력을 미칩니다. 초기 수용자가 먼저 제품을 경험하고 열정적으로 반응할수록, 후기 다수가 안심하고 제품을 받아들일 수 있는 ‘문화적 분위기’가 형성됩니다. 결국 시장 전체를 움직이는 열쇠는 이 ‘소수’에 달려있습니다.
2) 아이디어: 주목할 수밖에 없는 무언가를 만들어라
변화에 열려 있는 ‘소수’를 사로잡기 위해서는, 그들 스스로 이야기하고 싶을 만큼 눈에 띄는(Remarkable) 아이디어가 필요합니다. 세스 고딘은 기존의 틀을 깨고 새롭게 생각하는 방식에서 아이디어가 탄생한다고 말합니다. 익숙한 방식을 그대로 따르기보다는 업계에서 당연하게 여겨지던 것들을 의심하고 다르게 시도해보는 태도가 중요합니다.
고딘이 제안하는 아이디어 발상법 중 일부를 소개합니다. 단순한 이론이 아니라, 실제로 실행 가능한 방식들로 구성되어 있으며, 작은 변화 하나로도 시장에서 ‘보랏빛 소’가 될 수 있다는 사실을 깨닫게 해줍니다.
- 다른 산업에서 베껴라.
당신의 산업보다 더 지루한 산업을 찾아서, 그 안에서 Remarkable한 사례를 보고 배워라. - 두 걸음 더 앞서라.
첨단을 걷고 있다고 여겨지는 경쟁사를 찾아서, 그 이상을 시도하라. - 당신의 업계에서 아직 시도되지 않은 것을 해보라.
예: 스튜 레너즈는 딸기를 작은 녹색 플라스틱 바구니에 담는 대신, 고객들이 직접 고르도록 해 매출을 두 배로 늘렸다. - ‘왜 안 되는데?’라고 질문하라.
당신이 하지 않은 것의 대부분이 그래야 할 적당한 이유가 없다.
3) 확산: 아이디어가 퍼질 수 있게 설계하라
눈에 띄는 아이디어로 초기 고객의 마음을 사로잡았다면, 다음은 그 아이디어가 자연스럽게 퍼질 수 있도록 설계해야 합니다. 세스 고딘은 이를 위해 두 가지 전략을 제시합니다.
a. 자발적으로 퍼뜨릴 사람을 확보하라 – 스니저(Sneezer)
아이디어가 확산되려면, 스스로 전파하고 싶어 하는 사람들, 즉 스니저(Sneezer)의 존재가 중요합니다. 이들은 제품에 열광하고, 자발적으로 입소문을 퍼뜨리는 강력한 전파자입니다. 이들의 영향으로 초기 수용자에서 대중 시장으로의 전환이 가능해집니다. 따라서 브랜드는 스니저의 관심을 이끌수 있어야 하며, 그들이 자발적으로 입소문을 퍼뜨릴 수 있는 장치와 경험을 설계해야 합니다.
b. 퍼뜨리기 쉬운 구조로 만들어라
아무리 스니저에게 열정이 있더라도, 메세지가 전달하기 어렵다면 확산은 멈추게 됩니다.
따라서 마케팅은 스니저를 중심에 두고, 그들이 쉽게 전파할 수 있는 구조를 설계해야 합니다.
다음과 같은 요소들을 고려해볼 수 있습니다.
- 짧고 강렬한 슬로건
- ‘공유하기’ 버튼 등 손쉬운 전파 도구
- 리퍼럴 프로그램 등 자발적 확산을 유도할 인센티브 구조
4. 맺으며: Be Remarkable!
정말 내 브랜드는 ‘특별한 무언가’를 갖고 있는가? 이 질문에서 브랜드 생존전략이 시작됩니다.
무엇을 얼마나 알릴 것인가보다, 기억에 남을 본질이 더 중요한 시대가 되었기 때문입니다.
살아남는 브랜드는 처음부터 다르게 접근합니다.
누구에게 팔 것인지, 무엇으로 주목받을 것인지, 어떻게 퍼지도록 설계할 것인지 — 이 세가지를 기획 단계부터 치열하게 고민하고 실행합니다. 그리고 그 아이디어가 Remarkable한지 확인하기 위해 제품을 출시하고, 관찰하고, 측정하고, 학습하는 과정을 끊임없이 반복합니다.
결국, 변화에 열린 소수의 타겟을 찾아, 그들이 사랑할 만한 제품을 만들고, 스스로 퍼뜨리고 싶어질 만한 경험을 설계하는 것. 이 세가지가 오늘날 브랜드가 살아남는 유일한 길이며, 세스 고딘이 말하는 ‘보랏빛 소 전략’의 핵심입니다.
